2025-06-11 21:25:21 6,587次浏览

来源：泽平宏观展望文：泽平宏观团队 在物质极大丰富的今天，，，，，消费的内涵正在发生深刻的变革。。。 。。。 。。人们的购买行为会逐渐超越商品基本功能，，，，，转而寻求情感的共鸣、身份的认同和精神的寄托。。。 。。。 。。这就是“兴趣消费”的时代——一个由热爱、文化和社群驱动的庞大市场。。。 。。。 。。在这个风口赛道上，，，，，消费者购买的不仅仅是产品，，，，，更是一张通往某个精神世界的门票，，，，，一种彰显自我个性的标签。。。 。。。 。。 从宏观上看，，，，，兴趣消费的崛起，，，，，是经济发展到一定阶段的必然产物。。。 。。。 。。当人均GDP跨越1万美元的门槛，，，，，文化娱乐消费便会迎来爆发式增长。。。 。。。 。。不再满足于千篇一律的工业化产品，，，，，而是愿意为那些能够触动他们内心、承载着独特故事和情感价值的品牌支付溢价。。。 。。。 。。 在这个赛道上，，，，，我们看到了两种截然不同却又殊途同归的路径。。。 。。。 。。一条是以迪士尼、康卡斯特（环球影城）和奈飞为代表的工业化IP设计和内容制造模式，，，，，它们是设计和积累IP帝国，，，，，通过强大的工业化内容制造能力，，，，，构建了一个从荧幕到现实、从内容到消费的完整闭环。。。 。。。 。。另一条，，，，，则是以泡泡玛特、名创优品、蜜雪冰城为代表的中国新消费范式，，，，，它们以更贴近年轻人的方式，，，，，通过社交裂变、潮流设计、情感寄托和极致供应链全球扩张，，，，，构建起属于新时代的文化符号。。。 。。。 。。 本文将深入剖析这些兴趣消费的核心逻辑，，，，，并以巴菲特两次投资迪士尼作为参照，，，，，探讨他在过去数年的投资中是如何看待以IP文化内容为依托的兴趣消费商业模式，，，，，并回答终极问题：在兴趣消费的时代，，，，，真正能够抵御时间侵袭的商业护城河究竟是什么？？？？？ ？？？这是属于未来的风口还是泡沫？？？？？ ？？？ 1  IP炼金术：美国兴趣消费的“工业化大生产” 美国在全球文化领域的全球传播影响力，，，，，根植于其成熟且强大的内容工业体系。。。 。。。 。。这个体系的核心，，，，，就是对IP的创造、运营和放大。。。 。。。 。。迪士尼、康卡斯特和奈飞，，，，，是这个体系中最具代表性的三个案例。。。 。。。 。。 1.1 迪士尼：一台制造梦想的永动机 迪士尼的商业模式，，，，，是飞轮效应的典范，，，，，这个由创始人华特迪士尼亲自绘制的商业模型，，，，，至今仍在高效运转，，，，，并不断进化。。。 。。。 。。 迪士尼长青的核心驱动是“永不落幕”的动画电影。。。 。。。 。。起点是其动画工作室，，，，，从1937年的《白雪公主》到2013年的《冰雪奇缘》，，，，，每一部成功的电影都不仅仅是票房收入的来源，，，，，更是一个全新IP宇宙的开端。。。 。。。 。。这些电影为角色注入了生命、故事和情感，，，，，使其成为可以被全球观众跨越地域、年代限制所共同喜欢的文化符号。。。 。。。 。。 第一层放大：主题乐园与度假区，，，，，将虚拟IP转化为现实体验。。。 。。。 。。迪士尼乐园不是简单的游乐场，，，，，而是“故事发生的地方”。。。 。。。 。。游客进入乐园，，，，，就如同走进电影世界，，，，，与米奇、玲娜贝儿拥抱，，，，，在城堡前合影，，，，，沉浸式体验极大地强化了游客与IP之间的情感连接，，，，，并带来了门票、酒店、餐饮等高利润收入。。。 。。。 。。迪士尼的门票定价相对较高、拥有定价权，，，，，正是源于其提供的体验是独一无二、不可替代的。。。 。。。 。。 第二层放大：衍生品与消费品。。。 。。。 。。 艾莎的公主裙、印有复仇者联盟标志的书包……迪士尼的消费品部门将IP渗透到生活的每一个角落。。。 。。。 。。这种模式的巧妙之处在于，，，，，消费者购买衍生品，，，，，既是消费行为，，，，，也是对IP文化的二次传播和身份认同的强化，，，，，让IP的生命力超越了电影的生命周期，，，，，成为无时无刻围绕在身边的生活体验。。。 。。。 。。 第三层放大：媒体网络与流媒体，，，，，从ABC电视台到如今的Disney+，，，，，迪士尼牢牢掌控着内容的传播渠道。。。 。。。 。。Disney+的推出，，，，，更是其飞轮模型的现代化升级。。。 。。。 。。不仅成为了消化存量IP（如漫威、星球大战系列剧集）的平台，，，，，也成为了创造新IP、测试市场反应的试验田。。。 。。。 。。通过D2C（Direct-to-Consumer）模式，，，，，迪士尼第一次可以直接触达全球数亿消费者。。。 。。。 。。 值得注意的是，，，，，迪士尼已经深刻认识到“内容本土化”和“拓宽观众群”的重要性，，，，，Disney+在全球范围内积极投资和制作面向非低龄、甚至成人观众的本土剧集。。。 。。。 。。比如案例之一是2025年在韩国制作的题材剧集《Hyper Knife》原创韩剧，，，，，显示出迪士尼在内容制作上“全球化+本土化”“覆盖人群更大化”、“精品化”和“题材深度化”的决心。。。 。。。 。。 迪士尼的成功，，，，，在于它建立了一个IP内循环的生态系统。。。 。。。 。。电影创造IP，，，，，乐园实现IP，，，，，衍生品固化IP，，，，，流媒体传播IP。。。 。。。 。。每一个环节都在为其他环节赋能，，，，，共同推高整个迪士尼品牌的价值。。。 。。。 。。 1.2 康卡斯特（环球影城）：组合化内容制作的兴趣消费模式 康卡斯特的与迪士尼的闭环生态不同，，，，，康卡斯特及其旗下的NBC环球定位的是一种更为务实、灵活且风险分散的组合化内容战略。。。 。。。 。。核心是在建设自有内容（Peacock+主题乐园）的同时，，，，，也为全行业提供内容弹药。。。 。。。 。。 康卡斯特的底盘是其强大的内容制作能力，，，，，主要通过环球电视集团——业内高产的内容供应商，，，，，一般在一年中会为15个以上不同的平台和电视网制作和发行超过100部剧集。。。 。。。 。。例如，，，，，它为奈飞制作了热门青春剧《Never Have I Ever》，，，，，为HBO Max制作了艾美奖喜剧《绝望写手》，，，，，这种模式带来了稳定的回报。。。 。。。 。。数据显示，，，，，康卡斯特的内容与体验部门的年收入超百亿美元，，，，，其中有相当一部分来自于将内容授权给竞争对手，，，，，2023财年仅内容授权收入就超过60亿美元，，，，，不仅分摊了制作风险，，，，，也为投资自家平台提供了雄厚的资金。。。 。。。 。。 环球有长青的IP运营能力，，，，，通过超长的生命周期，，，，，培养了数代观众的观看惯性，，，，，形成了一种独特的、基于角色和固定模式的“陪伴式”兴趣消费。。。 。。。 。。体现在与制作人迪克沃尔夫合作打造的《法律与秩序》和《芝加哥》两大剧，，，，，其中前者全系列的总集数超过1300集，，，，，是美国黄金时段电视剧史上最长寿的剧集，，，，，观众追的不仅是剧情，，，，，更是一种熟悉感和安全感。。。 。。。 。。 除了内容运营、IP授权外，，，，，康卡斯特也深知，，，，，直接面向消费者D2C的平台是未来的核心资产。。。 。。。 。。旗下Peacock平台服务于整个康卡斯特生态。。。 。。。 。。从数据看，，，，，截至2025年初，，，，，Peacock的付费用户数已突破3500万。。。 。。。 。。虽然这个数字远不及Netflix或迪士尼+，，，，，但增长较为稳定。。。 。。。 。。 Peacock也利用了母公司康卡斯特独有的资源——体育赛事直播。。。 。。。 。。通过直播英超联赛、奥运会、NFL等顶级赛事，，，，，Peacock吸引了大量无法从Netflix或Disney+获得此类内容的体育迷。。。 。。。 。。这是一种基于“赛事兴趣”的精准引流，，，，，差异化竞争，，，，，构成了其独特的护城河。。。 。。。 。。 环球影城主题乐园是康卡斯特兴趣消费的最终变现和体验放大的场所。。。 。。。 。。相比剧集，，，，，电影IP的乐园转化路径更短、更直接。。。 。。。 。。例如，，，，，小黄人和侏罗纪世界等大获成功的电影，，，，，都被迅速转化为主题区域和游乐设施，，，，，创造了数百亿美元的价值。。。 。。。 。。 总结而言，，，，，康卡斯特的模式，，，，，类似既做运动员如Peacock平台，，，，，也做裁判员，，，，，还向所有参赛者出售运动装备，，，，，比如内容制作，，，，，是一种务实的多元化内容输出和IP运营战略。。。 。。。 。。 1.3． 奈飞：精准预测、制造并分发“兴趣” 奈飞则代表了兴趣消费时代的另一种范式——通过技术和数据，，，，，精准预测、制造并分发“兴趣”。。。 。。。 。。与传统制片厂的项目制不同，，，，，奈飞的模式更像一个高效的兴趣消费内容工厂。。。 。。。 。。 奈飞早期靠采购外部内容，，，，，但很快意识到掌握独家内容才是核心竞争力，，，，，从买手转向了创客。。。 。。。 。。投入原创，，，，，从《纸牌屋》一战成名，，，，，到如今每年数百部原创影视剧的产出，，，，，彻底转型为全球最大的内容制造商。。。 。。。 。。 奈飞拥有全球超过2亿的付费用户数据。。。 。。。 。。用户的每一次点击、暂停、快进和重播，，，，，都在为其内容决策提供依据。。。 。。。 。。奈飞能够分析出哪些题材、哪些演员、哪种叙事节奏在全球不同地区最受欢迎，，，，，从而定制出高命中率的爆款，，，，，如《怪奇物语》、《鱿鱼游戏》等。。。 。。。 。。奈飞不是赌创意，，，，，而是在用大数据一次次验证可能成功的内容制作模型。。。 。。。 。。 奈飞的另一大创举是在全球各地建立制作中心，，，，，用本土的团队讲述本土的故事，，，，，再通过其全球平台分发，，，，，实现“全球化制作，，，，，本土化共鸣”。。。 。。。 。。大大丰富了其内容库的多样性，，，，，也让不同文化背景的观众都能在奈飞上找到自己的兴趣，，，，，从而打破了好莱坞单一的文化输出模式。。。 。。。 。。总结来说，，，，，这种美式的兴趣消费模式的核心，，，，，是将“兴趣”工业化、体系化。。。 。。。 。。无论是迪士尼的全产业链帝国，，，，，环球影城的极致体验打造，，，，，还是奈飞的数据驱动内容，，，，，其最终目的都是将抽象的文化和情感，，，，，转化为可量化、可复制、可盈利的商业资产。。。 。。。 。。 2中国兴趣消费的范式革命：新玩法、情绪价值、超级IP符号和供应链的“降维打击” 2.1 泡泡玛特：开启情感价值的盲盒 泡泡玛特几乎以一己之力，，，，，在中国开启了潮玩这个千亿级市场。。。 。。。 。。它的核心——超级IP+盲盒玩法，，，，，看似简单，，，，，却精妙地击中了当代年轻人的多重心理需求。。。 。。。 。。 如今的泡泡玛特已经是一个超级IP的孵化平台。。。 。。。 。。通过艺术家发掘与IP孵化，，，，，它签约了大量有潜力的年轻艺术家，，，，，将其创意转化为商业产品，，，，，共享收益。。。 。。。 。。这种模式保证了有商业潜力的IP爆火、也让其IP库能够不断推陈出新。。。 。。。 。。泡泡玛特越来越多的IP，，，，，Labubu、Molly、Dimoo……都成为了年轻人投射情感、寻求陪伴感的载体，，，，，是无言的伙伴。。。 。。。 。。 其中，，，，，Labubu所属的 THE MONSTERS 系列，，，，，已成为泡泡玛特当之无愧的第一大IP。。。 。。。 。。根据2024年财报，，，，，该系列的营收从前一年的3.68亿元人民币，，，，，升至30.4亿，，，，，同比猛增726.6%，，，，，占公司总营收的23.3%。。。 。。。 。。进入2025年，，，，，这一势头有增无减。。。 。。。 。。盲盒最大的魅力在于其不确定性，，，，，拆开盒子的一瞬间那种期待，，，，，本身就是一种情绪价值。。。 。。。 。。泡泡玛特成功地将抽盲盒、换娃、集齐一套等行为，，，，，转化为一种新的社交语言。。。 。。。 。。在社交媒体上晒出自己抽到的隐藏款，，，，，是年轻人彰显欧气和圈层身份的方式。。。 。。。 。。这种由用户自发产生的社交裂变，，，，，是泡泡玛特最核心的营销渠道，，，，，其成本之低、效率之高，，，，，是传统广告无法比拟的。。。 。。。 。。 中国的兴趣消费正在走向全球。。。 。。。 。。韩流女团BLACKPINK成员Lisa在社交媒体上多次展示自己的Labubu收藏，，，，，引爆了其在泰国乃至全球的知名度。。。 。。。 。。蕾哈娜、贝克汉姆等国际明星也纷纷被拍到使用Labubu挂件，，，，，泡泡玛特的潮玩IP，，，，，迅速跃升为全球性的时尚配饰和社交货币。。。 。。。 。。泡泡玛特2024年底已在海外及港澳台地区门店总数超过百家。。。 。。。 。。2025年，，，，，超过10家海外门店的月销售额突破了500万元人民币，，，，，其中6家地标性门店的月平均坪效超过了10万元。。。 。。。 。。 泡泡玛不仅是IP和设计的成功，，，，，更是其背后看不见的中国供应链的成功。。。 。。。 。。在玩具制造领域，，，，，以东莞为中心的产业集群，，，，，拥有全球最完整、最高效的配套体系。。。 。。。 。。泡泡玛特的库存周转天数约120-150天，，，，，背后是数据系统与工厂的深度绑定。。。 。。。 。。当线上抽盒机或线下门店的数据显示某款产品热度飙升时，，，，，补单指令能即时传递到生产线，，，，，几乎做到了按需生产。。。 。。。 。。一旦某个系列出现爆火迹象，，，，，其合作的工厂可以在短短7天内完成物料采购和生产调度，，，，，15-30天内就能将新一批产品送上货架。。。 。。。 。。 泡泡玛特售卖的不是玩具，，，，，而是惊喜、陪伴和社交，，，，，这些无形的精神产品。。。 。。。 。。创造了将艺术、设计、消费和社交融合，，，，，一种全新的兴趣消费范式。。。 。。。 。。2.2 名创优品：IP联名的“平权” 名创优品的崛起范式和其近年来最成功的进化，，，，，在于对IP联名战略的极致践行。。。 。。。 。。 名创优品深刻地理解到，，，，，当代年轻人不只追求性价比，，，，，同样追求“质价比”和“情价比”。。。 。。。 。。通过与漫威、三丽鸥、迪士尼等全球顶级IP合作，，，，，名创优品成功地为那些原本生活中常用的的毛巾、水杯、充电宝等产品，，，，，赋予了额外的文化价值和社交属性。。。 。。。 。。 过去顶级IP的授权商品价格高昂，，，，，但是名创优品通过供应链整合能力，，，，，实现了IP联名的亲民化。。。 。。。 。。将印有钢铁侠和草莓熊的商品，，，，，以极具吸引力的价格带给大众消费者。。。 。。。 。。这是一种IP消费的平权，，，，，让更多人能以更低门槛享受到拥有心爱IP的快乐。。。 。。。 。。 拥有了众多IP联名后的名创优品，，，，，是一个懂得年轻人潮流文化的生活好物集合店。。。 。。。 。。频繁、成功的联名，，，，，使其门店本身就成为了一个值得打卡、探索的兴趣场所。。。 。。。 。。实现了从渠道到品牌的跃迁。。。 。。。 。。 名创优品的模式证明，，，，，在兴趣消费时代，，，，，强大的渠道和供应链，，，，，如果能与优质的IP内容相结合，，，，，将爆发出惊人的能量。。。 。。。 。。2.3． 蜜雪冰城：一个超级符号的超级传播 蜜雪冰城的成功堪称教科书级，，，，，极致性价比是基础，，，，，但它的核心武器，，，，，不仅是产品，，，，，而是一个极具辨识度的超级IP——“雪王”，，，，，以及一首洗脑神曲，，，，，以及强大的供应链。。。 。。。 。。 头戴王冠、手持冰淇淋权杖的“雪王”，，，，，形象简单讨喜，，，，，具有极高的辨识度和延展性。。。 。。。 。。它出现在每一家门店、每一个产品包装上，，，，，甚至被网友进行各种有喜感的二创。。。 。。。 。。“你爱我，，，，，我爱你，，，，，蜜雪冰城甜蜜蜜”这首主题曲，，，，，实现了“病毒式”传播，，，，，将蜜雪冰城这个品牌烙印在了大众的集体记忆。。。 。。。 。。 蜜雪冰城的出海之路，，，，，完美诠释了文化符号如何成功驱动消费品牌快速实现全球自我复制。。。 。。。 。。凭借“雪王”IP的超级传播和极致的加盟模式，，，，，蜜雪冰城在全国市场、海外都实现了快速的扩张。。。 。。。 。。 2025年初，，，，，蜜雪冰城的全球门店总数已历史性地突破4.6万家，，，，，星巴克的门店数量约为 4.02 万家，，，，，蜜雪冰城超越星巴克等全球餐饮巨头，，，，，成为门店数量全球第一的连锁品牌。。。 。。。 。。2024年全年，，，，，蜜雪冰城集团收入248.3亿元人民币，，，，，同比增长22.3%。。。 。。。 。。它并没有去教育市场，，，，，而是用最简单、最直接、最有趣的方式与全球消费者交朋友。。。 。。。 。。  蜜雪冰城的案例告诉我们，，，，，兴趣消费不一定总是高高在上的，，，，，最朴素、最欢乐、最接地气的情感，，，，，同样可以凝聚成强大的品牌力量和文化认同。。。 。。。 。。它通过创造一个“超级文化符号”，，，，，完成了从一个奶茶店到一种流行文化现象的跃迁。。。 。。。 。。 3 价值投资实战：巴菲特如何看待兴趣消费的护城河 巴菲特的价值投资理念闻名于世，，，，，他偏爱业务简单、现金流稳定、拥有广阔护城河的公司。。。 。。。 。。表面上看，，，，，充满创意与不确定性的文化产业似乎不符合他的标准，，，，，然而他对迪士尼的两次关键投资，，，，，却深刻揭示了兴趣消费是能形成护城河的商业模式。。。 。。。 。。 3.1巴菲特的两次迪士尼，，，，，第一次投资于1966年：发现被低估的宝藏 1966年，，，，，华特迪士尼去世后不久，，，，，迪士尼公司股价低迷，，，，，巴菲特看到了一个巨大的价值洼地。。。 。。。 。。当时，，，，，公司的市值仅为8000万美元，，，，，而其电影库包括《白雪公主》、《木偶奇遇记》等经典的重映价值和迪士尼乐园的资产价值，，，，，就远超这个数字。。。 。。。 。。 巴菲特认为，，，，，迪士尼持有的IP版权，，，，，是一种可以反复利用、永不磨损的无形资产。。。 。。。 。。一部成功的电影，，，，，可以在未来几十年里通过重映、电视播放等方式持续产生现金流。。。 。。。 。。 他斥资400万美元，，，，，买入了迪士尼5%的股份。。。 。。。 。。一年后，，，，，随着新管理层展现出运营才能，，，，，股价上涨，，，，，巴菲特获利50%，，，，，卖出了股票。。。 。。。 。。他后来承认，，，，，过早卖出迪士尼是他投资生涯中的一次失误，，，，，因为他当时只看到了其资产价值，，，，，而低估了其品牌和IP的增长潜力。。。 。。。 。。 3.2第二次投资是1995年，，，，，深度剖析迪士尼的护城河 1995年，，，，，迪士尼宣布190亿美元收购大都会/ABC广播公司。。。 。。。 。。巴菲特是后者的大股东，，，，，通过这次换股交易，，，，，他一跃成为新迪士尼公司的最大个人股东。。。 。。。 。。 这一次，，，，，巴菲特的视角完全不同了。。。 。。。 。。他看到的不再仅仅是静态的资产，，，，，而是一个充满活力的IP帝国。。。 。。。 。。迪士尼动画诞生了《狮子王》、《美女与野兽》等作品，，，，，主题乐园在全球扩张，，，，，公司盈利能力大幅提升。。。 。。。 。。 巴菲特在当年的致股东信中，，，，，毫不掩饰对这笔交易和迪士尼商业模式的赞美。。。 。。。 。。他所看重的，，，，，正是迪士尼的护城河，，，，，对于迪士尼，，，，，这条河不是由工厂或设备构成的，，，，，而是深深地挖掘在消费者的脑海里（dug in the consumer‘s mind）。。。 。。。 。。 巴菲特曾说“你怎么和孩子脑子里的东西竞争？？？？？ ？？？” 一个孩子对米老鼠的喜爱，，，，，一个家庭去迪士尼乐园的期盼，，，，，是一种代代相传的情感遗产。。。 。。。 。。这种情感连接是竞争对手用再多钱也买不来的，，，，，也赋予了迪士尼强大的定价权。。。 。。。 。。 巴菲特理解并欣赏迪士尼的飞轮效应。。。 。。。 。。一部成功的电影不仅能赚取票房，，，，，还能带动玩具、服装销售，，，，，可以改编成音乐剧在主题乐园里上演。。。 。。。 。。这种跨平台的盈利能力，，，，，最大化了每一个IP的价值，，，，，形成了“1+1>5”的效应。。。 。。。 。。巴菲特对迪士尼的投资，，，，，为我们理解“兴趣消费”的商业本质提供了最深刻的洞见：最顶级的兴趣消费，，，，，是在消费者心智中建立起一个无法被模仿、无法被替代的情感账户。。。 。。。 。。这个账户里的存款，，，，，就是由无数个IP长期累积、逐年叠加的品牌好感和忠诚度，，，，，而它能支付的利息，，，，，就是企业长期、稳定、可预期的超额利润。。。 。。。 。。 如果要为兴趣消费的商业模式再做一下总结，，，，，那就是：兴趣的终点是“信仰”，，，，，消费的尽头是“精神”。。。 。。。 。。 从迪士尼的百年IP帝国，，，，，到巴菲特的对文化类公司护城河的价值判断，，，，，再到中国新消费品牌在全球掀起的浪潮，，，，，我们不难发现一条清晰的主线——未来商业竞争的终极战场，，，，，不在于价格，，，，，而在于人心。。。 。。。 。。 兴趣消费，，，，，本质上是一场争夺用户“心智份额”的战争。。。 。。。 。。谁能为用户提供超越功能的情感价值，，，，，谁能构建起独特的文化认同，，，，，谁就能拥有最深的护城河和最强的定价权。。。 。。。 。。 在这个时代，，，，，消费者不再是被动的信息接收者，，，，，而是主动的意义寻求者、文化共创者。。。 。。。 。。抓住兴趣消费的风口，，，，，意味着企业必须从一个产品销售者，，，，，转型为一个“意义制造者”和“文化运营商”。。。 。。。 。。不仅要懂商业、懂技术，，，，，更要懂人性、懂情感、懂文化。。。 。。。 。。 当消费不再仅仅是消费，，，，，而成了一种热爱、一种寄托、一种信仰时，，，，，它所能爆发出的商业能量，，，，，将超乎所有人的想象。。。 。。。 。。这就是兴趣消费的魅力，，，，，也是属于未来最激动人心的商业图景。。。 。。。 。。

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